Strategic management is an essential component of any company, and line managers play a crucial role in this process. Success in achieving business results is determined by ensuring interaction between the company’s strategic goals and every level of management within the organization.

“How to adapt strategic goals for the team and ensure their implementation” is one of the questions addressed to APT experts. To support managers, we, within the framework of training or moderation, work through the following steps.

Line managers must have a clear understanding of the company’s strategic goals, which involves comprehending its mission, vision, and key priorities. This understanding helps them establish a connection between the goals of their department and the company’s strategic plans. Systems for goal management, such as the OKR (Objectives and Key Results) system, are used for effective goal-setting. This approach allows setting ambitious goals that are divided into specific measurable key results. This approach is particularly effective for establishing both strategic and tactical goals for the company.

“Objective” represents the overall goal, while “Key Results” are measurable indicators that indicate the path to achieving the goal. In other words, these are specific metrics that can be counted in units, percentages, amounts of money, staff numbers, or determined based on compliance with certain qualitative indicators or standards. “Objectives” define the key values for the business and answer the question “What?” and sometimes “Why?”. “Key Results” address the question “How?”. The formulation of a strategic goal typically does not specify how that goal is to be achieved; for example, what to increase, in what way to increase it, e.t.c. This is usually specified in the key results for a specific goal.

For example:

Objective 1: Achieve a threefold increase in the company’s sales volumes through business scaling in Eastern Europe by 2024.

Key Results:

1.1 Sales Volume: Attain a total revenue of X million dollars for the company during the planned year.

1.2 Profitability: Ensure a 20% growth in the company’s overall net profit compared to the previous period.

1.3 Market Share: Increase the company’s market share by Y% in Eastern Europe throughout 2024 compared to the previous period.

OKR is a strategic level of goals, but ensuring their accomplishment involves every employee in the company. For this purpose, a goal should align with the role and level of a specific employee. How can this be achieved? Through decomposition. Decomposition of goals is the process of breaking down a large overarching objective or task into smaller, specific, and achievable elements.

Let’s consider the decomposition of a strategic goal using the previous example. Let’s imagine that we are formulating goals for the marketing department.

Key Result 1.1. Sales Volume: Achieve an X million dollar total revenue for the company during the planned year.

Key Results:

1.1.1 Website Conversion Increase: Achieve an X% growth in the conversion rate of website visitors turning into customers for the company’s website compared to the previous year, within the planned year.

1.1.2 Increased Engagement in Advertising Campaigns: Increase the participant base in the company’s advertising campaigns by X% compared to the previous year, during the upcoming year, directing their interest towards specific products or services (provide a detailed list of which).

Key Result 1.2. Profitability: Ensure a 20% increase in the overall net profit of the company compared to the previous period.

Key Results:

1.2.1 Marketing Cost Optimization: Achieve an X% reduction in the cost of acquiring one customer compared to the previous period, during the upcoming period, by implementing a new targeting strategy and enhancing advertising efficiency.

1.2.2 Customer Loyalty Growth: Increase customer loyalty levels during the upcoming period (specify which), measured by the number of repeat purchases of the company’s services or products, by X% compared to the previous period.

1.2.3 Expansion of Customer Base: Ensure an X% growth in the number of new customers compared to the previous period (specify a specific period), during the upcoming period (specify a specific timeframe).

Key Result 1.3. Market Share: Increase the company’s market share in 2024 by Y% in Eastern Europe compared to the previous period.

Key Results:

1.3.1 Brand Recognition Growth: Increase brand recognition for the company in Eastern Europe by Y% during a specified period, compared to the previous period, through effective advertising campaigns and strengthening the brand’s presence in marketing channels according to the plan.

1.3.2 Marketing Research and Analytics: Conduct market research and analyze competitiveness (specify markets or countries of interest in the region) to form marketing strategies leading to a Y% increase in the company’s market share in Eastern Europe.

1.3.3 Partnership Agreements and Sponsorship: Establish 10 partnership and sponsorship agreements in Eastern Europe (list countries) to enhance interaction with potential customers through other brands and platforms.

This example illustrates how a strategic Objective can initially be broken down into strategic Key Results. These Key Results are then further divided into specific outcomes for the marketing team, taking into account the nuances of this function. Thus, Objectives can be decomposed to the level of any function, department, or specific role. This approach makes them specific, understandable, and achievable, with each participant in the process feeling their connection to the company’s strategic priorities.

The next stage of decomposing Key Results involves breaking them down into Key Tasks and Key Actions.

Key Tasks are the primary assignments that need to be completed to achieve Key Results and typically require more than one working day.

Key Actions are the essential actions or small tasks that need to be completed to accomplish Key Tasks, usually being daily tasks that take less than 6 hours to complete.

To engage the team in achieving OKRs, the defined objectives must be clear and meaningful to each participant. Therefore, conduct group discussions to give your employees the opportunity to propose goals and key results for their department or division. Define roles and responsible individuals for the implementation of specific Key Results. Additionally, the team should have the necessary resources and receive support through training and access to tools that will help them achieve their goals. Don’t forget about flexibility in the OKR execution process because if something planned doesn’t work, it’s necessary to adjust actions and reconsider approaches.

Therefore, implementing these steps is a practical way to achieve company goals. Formulating clear and important goals, involving the team in defining specific tasks, creating clear expectations, and fostering a collaborative atmosphere are key actions for obtaining results. In turn, support from leadership, resource provision, clear role allocation, and flexibility in using joint planning methods will help a line manager focus their team on achieving the company’s strategic goals. Undoubtedly, working with OKR goals has its peculiarities, which can be understood through personal experience or learning from professionals. The APTteam can assist you in this regard, as our experts conduct training programs and consultations on practices of strategic and tactical goal-setting.

Authors: Oleksandra Alkhimovych, Mariia Kot
Date: 13.01.2024

Стратегічне управління є важливою складовою будь-якої компанії, а лінійні менеджери грають ключову роль у цьому процесі. Успіх у досягненні бізнес-результатів визначається забезпеченням взаємодії між стратегічними цілями компанії та кожним рівнем управління всередині організації.

“Як адаптувати стратегічні цілі для команди та забезпечити їх виконання” – це одне із запитань, що надходять до експертів АРТ. Для надання підтримки керівникам ми, в рамках навчання або модерації, пропрацьовуємо наступні кроки.

Крок 1:  Зрозуміти стратегічні цілі.

Лінійні менеджери повинні чітко розуміти стратегічні цілі компанії, що передбачає розуміння місії, візії та ключових пріоритетів. Таке розуміння допомагає їм встановлювати зв’язок між цілями свого підрозділу і стратегічними планами компанії. Для ефективного встановлення цілей використовуються системи управління цілями, такі як система OKR (Objectives and Key Results). Цей підхід дозволяє ставити амбітні цілі, які поділяються на конкретні вимірювані ключові результати. Цей підхід особливо ефективний для встановлення стратегічних та тактичних цілей компанії.

“Objective” (ціль) представляє глобальну мету, а “Key Results” (ключові результати) є вимірюваними індикаторами, які вказують на шлях до досягнення цілі. Тобто, це конкретні показники, які можна порахувати – штуками, відсотками, кількістю грошей, кількістю персоналу – або визначити відповідністю до певних якісних показників чи стандартів. «Objective» визначають ключові цінності для бізнесу та відповідають на питання «Що?», іноді –  «Навіщо?». «Key results»  відповідають на питання «Як?». У формулюванні стратегічної цілі зазвичай не зазначається, за рахунок чого ця ціль має бути досягнута: до прикладу, що підвищити,  в який спосіб підвищити, за рахунок чого. Це має бути зазначено у ключових результатах до конкретної цілі.

Наприклад:

Objective 1. Забезпечити збільшення обсягів продажів компанії втричі за рахунок масштабування бізнесу в Східній Європі в 2024 році.

Key Results:  

• Обсяг продажів: Досягти X мільйонів доларів загального об’єму виручки компанії за період планового року.
• Рентабельність масштабування: Забезпечити зростання загального чистого прибутку компанії на 20% порівняно із попереднім періодом.
• Частка ринку: Збільшити частку ринку компанії протягом 2024 на Y% в Східній Європі у порівнянні з попереднім періодом.

Крок 2. Декомпозувати визначені цілі.

OKR  – це стратегічний рівень цілей, але забезпечити їх виконання має кожен працівник в компанії. Для цього ціль має відповідати ролі та рівню певного співробітника. Як цього досягти? За допомогою декомпозиції. Декомпозиція цілей – це процес розбиття великої загальної мети або завдання на менші, конкретні та досяжні елементи.

Давайте розглянемо декомпозицію стратегічної цілі на попередньому прикладі. Уявимо, що цілі ми формуємо для департамента маркетингу.

Key Result 1.1. Обсяг продажів: Досягти X мільйонів доларів загального об’єму виручки компанії за період планового року.

Key Results:

1.1.1 Збільшення конверсії веб-сайту:  Досягти X% приросту конверсії від відвідувачів, які стають покупцями на веб-сайті компанії, порівняно з попереднім роком, протягом планового року.

1.1.2 Збільшення залучення у рекламні кампанії:  Збільшити базу учасників у рекламних акціях компанії на X% порівняно з попереднім роком, протягом наступного року, спрямовуючи  їх зацікавленість на конкретні продукти чи послуги (детально перерахувати, які саме).

Key Result  1.2. Рентабельність масштабування: Забезпечити зростання загального чистого прибутку компанії  на 20% порівняно із попереднім періодом.

Key Results:

1.2.1 Оптимізація витрат на маркетинг: Здійснити X% зниження витрат на привертання одного клієнта у порівнянні з попереднім періодом, протягом наступного періоду, впроваджуючи нову стратегію таргетування та підвищення рекламної ефективності.

1.2.2 Зростання лояльності клієнтів: Підвищити рівень лояльності клієнтів у наступному періоді (зазначити, якому), вимірюваний за кількістю повторних покупок сервісів або продуктів компанії, на X% порівняно із попереднім періодом.

1.2.3 Розширення клієнтської бази: Забезпечити зростання кількості нових клієнтів на X% у порівнянні з попереднім періодом (вказати конкретний період), протягом наступного періоду (вказати конкретний термін).

Key Result 1.3. Частка ринку: Збільшити частку ринку компанії протягом 2024 на Y% в Східній Європі у порівнянні  з попереднім періодом.

Key Results:

• Зростання впізнаваності бренд: Підвищити впізнаваність бренду компанії в Східній Європі на Y% протягом визначеного періоду, порівняно з попереднім періодом, шляхом проведення ефективних рекламних кампаній та посилення присутності бренду в маркетингових каналах згідно плану.

• Маркетингові дослідження та аналітика: Провести дослідження ринку та проаналізувати конкурентність (зазначити ринки або країни, які цікавлять у регіоні) для формування стратегій маркетингу, що призведе до Y% збільшення частки ринку компанії в Східній Європі.

• Партнерські угоди та спонсорство: Укласти 10 партнерських та спонсорських угод у Східній Європі (перелічити країни) для збільшення взаємодії з потенційними клієнтами через інші бренди та платформи.

Цей приклад ілюструє, як стратегічну Objective спочатку можна розкласти на стратегічні Key Results. Далі ці Key Results розбиваються на конкретні результати для команди маркетингу, враховуючи особливості роботи цієї функції. Таким чином,  Objectives можуть бути декомпозовані на рівень будь-якої функції, департаменту чи конкретної ролі. Цей підхід робить їх конкретними, зрозумілими та досяжними, при цьому кожен учасник процесу відчуває свій зв’язок зі стратегічними пріоритетами компанії.

Наступним етапом декомпозиції Key Results є розбиття їх на Key Tasks і Key Actions.

Key Tasks – це основні завдання, які треба виконати для досягнення Key Results і, як правило, потребують більше одного робочого дня.

Key Actions – це ключові дії або невеликі завдання, які потрібно виконати для завершення Key Tasks, і як правило, є щоденними задачами, що виконуються менше ніж за 6 годин.

Крок 3. Впровадити заплановані цілі.

Щоб залучити команду до виконання OKR, визначені цілі повинні бути зрозумілими та значущими для кожного учасника. Таким чином, проведіть групові обговорення, щоб дати вашим співробітникам можливість пропонувати цілі та ключові результати для свого відділу або підрозділу. Визначте ролі та відповідальних осіб щодо впровадження конкретних Key Results. Крім того, команда повинна мати необхідні ресурси та отримувати підтримку через навчання та доступ до інструментів, які сприятимуть досягненню їхніх цілей. Не забувайте про гнучкість у процесі виконання OKR, оскільки, якщо щось не спрацювало за планом, то слід коригувати свої дії та переглядати підходи.

Отже, втілення цих кроків – це практичний спосіб досягнення цілей компанії. Сформулювати зрозумілі та важливі цілі, залучити команду до визначення конкретних завдань, створити зрозумілі очікування та атмосферу співпраці – це ключові дії  для отримання результатів. В свою чергу, підтримка від керівництва, забезпечення ресурсами, чітке розподілення ролей та гнучкість у використанні методів спільного планування допоможуть лінійному керівнику зосередити свою команду на досягненні стратегічних цілей компанії. Безумовно, робота з цілями OKR має свої особливості, які можна зрозуміти на власному досвіді або навчитись у фахівців. В чому вам може допомогти команда АРТ, адже  наші експерти проводять навчальні програми та консультації по практикам стратегічного та тактичного цілепокладання.

Авторки: Олександра Альхимович, Марія Кот
Дата: 13.01.2024